IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE NELLE SCELTE DEL CANALE DISTRIBUTIVO: IL CASO DELL’ASSICURAZIONE AUTO
“Multichannel customer journeys and their determinants: Evidence from motor insurance” (Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 54 - May 2020)
Tun-I HU, Andrea TRACOGNA
SCIENCE DIRECT
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Lo studio si concentra sulla scelta del canale distributivo nell'assicurazione auto da parte dei potenziali clienti e si pone un triplice obiettivo: colmare la lacuna degli studi empirici sui fattori determinanti il comportamento multicanale nel settore, aiutare le aziende a migliorare le proprie strategie di vendita, prevedere in modo più adeguato le decisioni della clientela.
Il lavoro considera un’ampia gamma di canali fisici e digitali di vendita e di profilazione – inclusa la considerazione di variabili psicografiche e correlate all’esperienza di acquisto –, identificando quattro possibili percorsi dei clienti, in base alle combinazioni dei canali.
La maggior parte dei clienti adotta comportamenti di ricerca multicanale. Tuttavia, anche se la maggior parte dell’attività di ricerca viene svolta tramite media digitali, tali canali generano bassi tassi di conversione da ricerca ad acquisto. La maggior parte dei percorsi dei clienti viene invece finalizzata nei canali fisici (gli agenti), evidenziando così un interessante effetto di webrooming(1).
Gli Autori testano una serie di ipotesi sulle determinanti dei percorsi dei clienti con una regressione logistica multinomiale. I risultati mostrano che i percorsi multicanale scelti dai consumatori possono rispondere a vari scopi: la necessità di raccogliere più informazioni, la preferenza per l'innovazione nell’acquisto e quella per la convenienza dello shopping.
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(1) Il webrooming (o reverse showrooming) consiste nel cercare informazioni su un prodotto online per poi andare ad acquistarlo su un canale tradizionale (punto vendita).