INVESTIMENTI PUBBLICITARI, CONCENTRAZIONE DEL MERCATO E PERFORMANCE IN PRESENZA DI CANALI DI VENDITA INDIPENDENTI E DIRETTI
“Advertising, market concentration, and firm performance on the distribution system” The International Journal of Business and Finance Research - Vol. 13, No. 2 (2019)
B. Paul CHOI
ECONPAPERS
https://econpapers.repec.org/
Nel Paper si esamina l'impatto degli investimenti pubblicitari sulla performance delle imprese assicuratrici (misurata da due variabili espressive dell’utile di esercizio) e sulla struttura del mercato (misurata dal grado di concentrazione); le correlazioni vengono analizzate separatamente in presenza di due diversi canali di distribuzione, ossia intermediari indipendenti e vendita diretta.
I risultati dei test empirici mostrano una correlazione positiva e non significativa tra livello di concentrazione e investimenti pubblicitari per entrambi i sistemi di distribuzione, mentre risulta una correlazione negativa e significativa tra quota di mercato e pubblicità.
Questi risultati sono coerenti con entrambi i sistemi di distribuzione considerati.
Nel lavoro, tuttavia, si osservano differenze tra i due sistemi per quanto riguarda la redditività. In particolare, si identifica una correlazione negativa e significativa tra pubblicità e utili per le agenzie indipendenti, mentre non si rileva una significativa correlazione per la vendita diretta.
Si può concludere, dunque, che, in un mercato altamente competitivo, la pubblicità non aumenta gli utili per le imprese che si avvalgono di agenzie indipendenti.