COME LA PUBBLICITA’ INFLUENZA LE DECISIONI DEI CONSUMATORI: EVIDENZE DAL SETTORE DELL’ASSICURAZIONE AUTO NEGLI STATI UNITI
“Non-Informational Advertising Informing Consumers: How Advertising Affects Consumers' Decision-Making in the U.S. Auto Insurance Industry”
Yi-Lin TSAI, Elisabeth HONKA
SSRN Link all'ABSTRACT e al WORKING PAPER
Gli Autori analizzano la relazione fra la quantità e i contenuti dei messaggi pubblicitari e le diverse fasi del processo decisionale dei consumatori (consapevolezza, ricerca, acquisto). Il caso preso in esame riguarda il settore dell’assicurazione auto negli Stati Uniti.
Nell’analisi vengono utilizzati dati tratti dalle indagini annuali e dagli “Insurance Shopping Studies” di J.D. Power and Associates, che consentono di avere informazioni - per il periodo 2008-2016 - su un campione di assicurati e di non assicurati, sui loro processi decisionali, sul grado di consapevolezza dei bisogni, sulla percezione dei prezzi, su una serie di variabili demografiche. Questi dati sono poi arricchiti da informazioni su contenuti e quantità dei messaggi pubblicitari per tre importanti canali di comunicazione (televisione, internet, periodici).
I risultati dell’analisi - effettuata in base a predefinite metodologie statistiche - evidenziano che la quantità di messaggi pubblicitari aumenta significativamente la consapevolezza (spontanea e guidata) dei bisogni, ma non comporta effetti ai fini della ricerca e della scelta del prodotto. Tali risultati sono coerenti con un ruolo informativo dei messaggi pubblicitari.
E’ interessante osservare, tuttavia, che i contenuti pubblicitari che portano a una maggiore consapevolezza tra i consumatori sono quelli di natura non informativa (ossia quelli incentrati sulla marca e con contenuto non legato direttamente al prodotto/servizio), il che implica che gli effetti sulla consapevolezza derivano da contenuti non informativi che conducono a un migliore riconoscimento della marca.
Infine, dalla ricerca non emergono evidenze sistematiche della presenza di gruppi di consumatori “vulnerabili” (minoranze razziali, basso livello di istruzione o di reddito) influenzati negativamente dai messaggi pubblicitari.