LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO COME LEVA COMPETITIVA: UN’APPLICAZIONE AL SETTORE DELLE TEMPORANEE CASO MORTE IN GERMANIA
“Identification of customer groups in the German term life market: a benefit segmentation” Working Paper on Risk Management and Insurance, n. 158, Sept. 2014
Florian SCHREIBER
UNIVERSITÄT ST. GALLEN - Institut für Versicherungswirtschaft
http://www.ivw.unisg.ch
Uno dei più importanti vantaggi competitivi per un’impresa è la conoscenza approfondita dei bisogni della clientela. Sulla base di tali informazioni, infatti, è possibile ottimizzare sia la struttura sia il pricing dei prodotti attuali e futuri. Tuttavia, valutare le preferenze di ogni consumatore è pressoché impossibile, per cui da tempo le imprese hanno adottato la tecnica della segmentazione del mercato.
Gli Autori si propongono di definire, sulla base delle preferenze di un campione di oltre 2.000 consumatori, una segmentazione del mercato delle polizze temporanee caso morte in Germania.
L’analisi compiuta evidenzia tre segmenti di clientela caratterizzati da strutture omogenee di preferenze, nonché un ampio numero di soggetti non classificabili in tali categorie.
Il primo segmento è rappresentato dai consumatori price-sensitive, il cui fattore decisionale fondamentale è rappresentato dal premio pagato e che sono sostanzialmente non interessati alle altre caratteristiche del prodotto, compreso il marchio dell’impresa offerente. Il secondo segmento è costituito da quei consumatori che presentano un alto livello di fedeltà alla marca; i componenti di questo segmento attribuiscono, inoltre, un’elevata importanza alla politica di underwriting dell’impresa e alla presenza, fra le condizioni contrattuali, di una Critical Illness (CI) option. Il terzo segmento è composto da consumatori che si collocano in posizione intermedia rispetto ai primi due cluster.
All’esposizione dei risultati seguono, nella parte finale del lavoro, alcune indicazioni in termini di strategie commerciali per le imprese del settore.