STRATEGIE DI RICERCA DEL PRODOTTO DA PARTE DEI CONSUMATORI: IL CASO DELL’ASSICURAZIONE AUTO NEGLI STATI UNITI
Simultaneous or sequential? Search Strategies in the U.S. auto insurance industry
Elisabeth HONKA, Pradeep CHINTAGUNTA
SSRN-SOCIAL SCIENCE RESEARCH NETWORK
http://www.ssrn.com
Analizzare il comportamento seguito dai consumatori nella ricerca dei prodotti/servizi che intendono acquistare è essenziale per comprendere come vengono effettuate le scelte di consumo.
Nel processo di ricerca, il consumatore incorre in un trade-off fra il costo della ricerca e i benefici derivanti da una situazione di più completa informazione.
La teoria individua, in generale, due modelli o strategie di ricerca:
- la strategia “simultanea”, secondo la quale il consumatore identifica un numero chiuso di alternative e sceglie quella con il prezzo più basso (o l’utilità più alta). Il limite di questo approccio sta nel fatto che non tiene conto delle nuove informazioni che il consumatore può ottenere durante il processo di ricerca;
- la strategia “sequenziale”, in cui il numero di alternative non è prefissato, ma è una variabile casuale che dipende dal risultato temporaneo della ricerca. Questo approccio consente al consumatore di beneficiare delle informazioni ottenute nel processo di ricerca.
Facendo ricorso a un apposito modello e basandosi su dati relativi ad acquisti, prezzi e altre caratteristiche, gli autori si propongono di rispondere alla domanda se il processo di ricerca da parte dei consumatori sia di tipo simultaneo o di tipo sequenziale.
Prendendo come riferimento il settore delle polizze per l’assicurazione degli autoveicoli nel mercato statunitense, sottopongono a verifica il modello e rilevano che:
- i dati offrono supporto all’ipotesi che i consumatori, per l’acquisto di polizze auto, seguano una strategia “simultanea”;
- i costi di ricerca sostenuti dai consumatori sono pari, in media, a 42 dollari;
- le grandi imprese di assicurazione traggono beneficio quando i consumatori effettuano la ricerca con strategie “sequenziali”; viceversa, le imprese più piccole risultano favorite in caso di ricerca di tipo “simultaneo”.