SPECIALIZZAZIONE O DIVERSIFICAZIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI? IL CASO DELL’ASSICURAZIONE VITA IN GERMANIA
“Comparing single- and multichannel distribution strategies in the German life insurance market: an analysis of cost and profit efficiency”
Lucinda Trigo-Gamarra, Christian Growitsch
SSRN – Social Science Research Network
http://ssrn.com
Il processo di diversificazione dei canali distributivi nell’assicurazione vita in Germania ha condotto al crescente successo delle imprese multicanale, avvenuto nonostante il progressivo diffondersi di imprese specializzate che utilizzano un solo canale distributivo.
Gli autori, considerando un arco temporale che va dal 1997 al 2005, mettono a confronto l’efficienza delle imprese multicanale e quella delle imprese specializzate, allo scopo di identificare le ragioni che giustificano la coesistenza di canali distributivi differenti nel mercato assicurativo tedesco.
Dopo la liberalizzazione del 1994, il mercato assicurativo tedesco ha visto un’intensificazione della concorrenza di prezzo e un ampliamento della gamma dei prodotti offerti.
Sul fronte distributivo, si è registrata un crescita delle quote di mercato dei canali di vendita diretta e degli agenti indipendenti, mentre la quota degli agenti esclusivi è diminuita.
Tuttavia, le imprese che utilizzano solo canali diretti o solo agenti indipendenti hanno conosciuto aumenti molto contenuti delle quote di mercato. La maggior parte delle imprese vita - che tradizionalmente collocavano i prodotti tramite dipendenti o agenti in esclusiva - hanno adottato una strategia multicanale che prevede, oltre ai canali tradizionali, anche il ricorso a brokers, vendita diretta, sportelli bancari. Circa l’85% delle imprese vita in Germania segue un approccio multicanale e ad essa è attribuibile una quota preponderante del mercato.
Nel Paper allegato, gli autori si propongono di analizzare le ragioni del successo degli assicuratori multicanale, confrontando la performance - in termini di efficienza - delle diverse forme di distribuzione. In particolare, stimano la “cost-/profit-efficiency” di tre gruppi di imprese assicuratrici vita nel periodo 1997-2005: le imprese multicanale, i direct insurers, le imprese che utilizzano solo agenti indipendenti.
Emerge come gli assicuratori monocanale non riescano ad ottenere tangibili vantaggi di efficienza, sia in termini di minori costi sia in termini di migliore qualità del servizio. Il che spiega perché non abbiano “sfondato” sul mercato e perché, di conseguenza, canali distributivi differenti possano operare e sopravvivere nel mercato assicurativo in Germania.
Futuri filoni di ricerca, ad avviso degli autori, potranno esaminare come i differenti prodotti assicurativi siano distribuiti attraverso differenti canali nell’ambito di una tipica impresa multicanale.