UN MODELLO INNOVATIVO PER RENDERE PROFITTEVOLE IL CROSS-SELLING DI PRODOTTI ASSICURATIVI
A Credibility Method for Profitable Cross-Selling of Insurance Products
Fredrik Thuring
Social Science Research Network
http://ssrn.com
Il cross-selling è un’azione di marketing sempre più seguita nel campo dei servizi finanziari. Spesso, tuttavia, i risultati commerciali vanno a scapito degli obiettivi in termini di redditività.
Il paper allegato propone, con riferimento a un campione di prodotti assicurativi venduti in Danimarca, una metodologia innovativa per individuare le fasce di clientela alle quali è più opportuno rivolgere gli sforzi di cross-selling, agevolando così il raggiungimento degli obiettivi di volume e di redditività.
Il ricorso al cross-selling da parte delle compagnie assicuratrici risponde a due esigenze fondamentali: da un lato, quella di massimizzare l’utilità derivante dai rapporti con un cliente, mettendolo nelle condizioni di acquistare più prodotti offerti dalla compagnia; dall’altro, quella di perseguire politiche di fidelizzazione, contando sul fatto che il cliente che ha maggiori rapporti con l’impresa è, di norma, meno incentivato ad abbandonarla.
Data la sua importanza, il tema è stato ampiamente trattato dalla letteratura di settore. I contributi sull’argomento, tuttavia, si basano essenzialmente su modelli di regressione che utilizzano dati derivanti dalle risposte date dai diversi consumatori a precedenti tentativi di cross-selling.
Il presente studio propone, invece, un modello di analisi del tutto nuovo, che prescinde sia dalla letteratura in materia di marketing sia da quella attuariale.
Gli autori partono dal presupposto che i prodotti assicurativi, a differenza di altri prodotti di largo consumo, presentano costi (legati alla sinistralità) di natura stocastica. Ciò implica che anche la redditività riferita a un determinato cliente sia di natura stocastica: la misurazione della sua prevedibilità può rivelare con quali clienti risulti più conveniente estendere il business.
Il modello si basa sull’ipotesi di correlazione della sinistralità di due prodotti differenti.
Se si dispone di dati sulla sinistralità di un prodotto già venduto, risulta possibile ipotizzare – grazie alla correlazione – il livello di sinistralità del prodotto nuovo, per il quale si intende adottare azioni di cross-selling.
Tale evidenza, incrociata con i dati relativi ai singoli cilenti, permette di individuare i soggetti che presentano una minore propensione potenziale alla sinistralità, soggetti nei confronti dei quali l’azione di cross-selling può risultare più conveniente.
Il modello è stato testato su un dataset relativo alla clientela di una compagnia danese; i risultati del test – applicato a polizze auto e a coperture per l’abitazione - hanno dimostrato la validità del modello considerato.